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Viele herstellende Unternehmen, die ihre Produkte in der Regel über den Handel vertreiben, winken ab, wenn sie das hören. Zu aufwändig, zu teuer und schlecht für die Beziehung mit den B2B-Partnern. Doch das muss nicht sein!
In dieser Case Study stellen wir Dir das bayerische Familienunternehmen Leipfinger-Bader vor. Wir begleiten den Ziegelhersteller seit rund 1,5 Jahren und zeigen Dir, wie wir es geschafft haben, online direkten Kontakt zu B2C-Kunden aufzubauen. Wir begeistern private Bauherren für das Material Ziegel und generieren auf diese Weise Leads. Fast nebenbei positionieren wir die Marke Leipfinger-Bader, schaffen Bewusstsein für den hochwertigen Baustoff Ziegel – und stärken sogar noch die Beziehung zu Bauunternehmen und anderen Partnern von Leipfinger-Bader!
Das alles ist kein hochkomplizierter Prozess. Wir zeigen Dir, wie Du ihn Schritt für Schritt selbst beschreiten kannst.
Leipfinger-Bader ist ein bayerisches Familienunternehmen, das seit fünf Generationen in der Baustoffindustrie tätig ist. An drei Standorten in Niederbayern und der Oberpfalz werden hochwertige Ziegel nach nachhaltigen und ökologischen Gesichtspunkten produziert. Rund 100 Mitarbeiter und 35 Millionen Euro Jahresumsatz sprechen für sich.
Leipfinger-Bader zeichnet sich durch sein innovatives und in die Zukunft gerichtetes Denken und Handeln aus. So wurde in den letzten Jahren in Werksmodernisierungen investiert, um den C02-Ausstoß zu verringern und den Energieverbrauch zu reduzieren.
Der Verkauf von Mauerziegeln ist das Kerngeschäft von Leipfinger-Bader. Die Abnehmer sind überwiegend Bauunternehmen oder Baustoffhändler. Private Bauherren spielen noch eine untergeordnete Rolle. Sie erreicht Leipfinger-Bader in erster Linie auf Baumessen, wo sie sich direkt am Stand des Ziegelherstellers informieren. Diese Interessenten werden erfasst, mit weiteren Informationen versorgt und sollten sie sich für den Hausbau mit Ziegeln entschieden, an ein Bauunternehmen weitergeleitet.
Leipfinger-Bader will den Kontakt zu den Endkunden und privaten Bauherren nun stärker aufbauen. Das Ziel: Kontinuierlich Leads aus dieser Gruppe zu generieren und sie wie Messebesucher bei Interesse am Hausbau mit Ziegeln an Bauunternehmen im Netzwerk weiterleiten.
Die Fragestellung für uns lautete deswegen zunächst: Ist unsere Zielgruppe im Internet erreichbar? Also, wie viele private Bauherren in Bayern lassen sich online, unabhängig von den Messen, überhaupt erreichen?
Dann wollten wir wissen, wie und wonach Bauherren allgemein recherchieren und welche Informationen sie suchen. Daraus können wir ableiten, wie unser Online-Angebot und vor allem unser Leadmanget aussehen muss. Das ist der relevante Mehrwert, den wir den Usern bieten, damit sie uns ihre Kontaktdaten überlassen. Denn nur so werden Besucher zu Leads und schließlich zu Kunden.
Auf dieser Basis entwickelten wir ein Konzept für Leadgenerierung und -qualifizierung bis zur Weitergabe an den Vertrieb.
Zunächst analysierten wir gemeinsam mit Leipfinger-Bader also, in welchen Kanälen sich die Zielgruppe online überhaupt erreichen lässt. Außerdem wollten wir wissen, welche die wichtigsten Informationen sind, die private Bauherren benötigen, noch bevor sie sich für einen Wandbaustoff entscheiden. Und natürlich in der Folge, welche Ansprache und Werbebotschaften für unsere Bauherren relevant waren.
Dafür schauten wir uns die Suchbegriffe an, die Bauherren in Google eingeben, und verglichen unsere Ergebnisse mit den Erfahrungen von Leipfinger-Bader. Im Ergebnis identifizierten wir mehrere Fragestellungen, die für unsere Zielgruppe relevant sind. Private Bauherren wollen:
Durch die Recherche und Analyse haben wir gelernt, dass im ersten Schritt der Leadgenerierung vor allem Aufklärung, Beratung und Hilfestellung für die privaten Bauherren notwendig ist. Viele private Bauherren haben den Baustoff Ziegel überhaupt nicht auf den Schirm und sind sich auch nicht darüber im Klaren, wie wichtig die Wahl des richtigen Wandbaustoffs für sie und ihr Eigenheim ist.
Deswegen erstellten wir einen digitalen Berater. Er gibt eine erste Orientierung und schafft ein Bewusstsein für die Bedeutung des Wandbaustoffs. Außerdem gibt er dem User Kriterien an die Hand, mit denen er das passende Baumaterial für sein Haus auswählen kann. Es ist wichtig, den potenziellen Kunden schon in dieser Phase der Informationssuche abzuholen. Denn noch können ein Bewusstsein für den Baustoff Mauerziegel geschaffen und die Vorteile von Ziegeln als ökologischer, nachhaltiger und kostengünstiger Wandbaustoff in den Fokus gerückt werden. Nur so kann aus dem Interessenten ein Käufer werden.
Unter diesem Link kannst Du Dir selbst einen Eindruck von unserem digitalen Bauberater verschaffen und Dich zu den verschiedenen Bauweisen und Materialien beraten lassen. Aber natürlich erklären wir Dir jetzt noch, was der Berater alles kann und warum er so ein wertvolles Tool bei der Leadgenerierung darstellt.
Ziel des Beraters ist es, private Bauherren neutral über Baumaterialien und Wandbaustoffe zu informieren. Ja, neutral. Wir wollen den User umfassend informieren, bevor wir ihm unser Angebot unterbreiten – denn das schafft Vertrauen. Michael Mayr von Leipfinger-Bader führt die User im Berater spielerisch durch die verschiedenen, beim Hausbau relevanten Aspekte. Die User können im interaktiven Video Buttons zu den Themen anklicken, die sie am meisten interessieren und werden von Michael geführt und weiterberaten. Am Ende der Beratung hat der User dann mehrere Möglichkeiten:
Für das Erfassen aller Leads nutzten wir zunächst ein einfaches Newsletter-System, das auch automatisierte Kampagnen zulässt. Auch die bereits bestehenden Kontakte von der Messe sind potenzielle Leads: Sie wurden DSGVO-konform erfasst.
Hat sich der User eingetragen, erhält er sofort die gewünschten Informationen – die Mailautomation der Newslettersoftware macht es möglich: Denn die vier Formulare sind mit einem Newsletter-Tool verbunden, welches nach Bestätigung des Double-Opt-In durch den User automatisch die von ihm angefragten Infos verschickt.
Ein Double-Opt-In ist rechtlich vorgeschrieben. Es bedeutet, dass sich User nicht nur in ein Formular eintragen, sondern durch eine im Anschluss automatisch versandte E-Mail bestätigen, dass sie die Informationen auch wirklich haben wollen.
Um die Leads weiter zu qualifizieren (Lead Nurturing), entwickelten wir eine E-Mail-Sequenz. So konnten wir zum Beispiel definieren, dass ein Reminder, also eine Erinnerungsmail, gesendet wird, falls der Kontakt innerhalb von einigen Tagen nicht auf einen Link klickt. Oder, dass über einen Zeitraum von zwei Monaten automatisiert alle zwei Wochen eine relevante E-Mail mit Tipps und Hintergrundinfos für Bauherren versendet wird. So positionierten wir Leipfinger-Bader als kompetenten Hersteller, schufen Vertrauen und eine Bindung der zukünftigen Bauherren an die Marke und stellten den Mehrwert von Ziegeln als Material heraus.
Um den digitalen Berater zu pushen, Informationen unter die Bauherren zu bringen und darüber hinaus Leads zu generieren, setzten wir eine dreiteilige Strategie auf.
Für die digitale Vermarktung des Bau-Beraters haben wir bewusst eine eigenständige und separate Landing Page erstellt. Schließlich setzt die Beratung der Bauherren noch vor der Entscheidung für einen Mauerziegel an – daher war ein neutraler Name für die Domain wichtig. Außerdem empfiehlt sich bei komplett neuen Vermarktungstests und den damit einhergehenden Google Ads-Werbekampagnen, die noch optimiert werden müssen, immer eine separate Infrastruktur und ein separater Werbe-Account. So wird das Ranking der Hauptseite nicht negativ beeinflusst.
Auf der Landing Page haben wir zusammengefasst, welche Inhalte der User auf der Seite findet, welche Infos er durch den digitalen Berater erhält und was seine Vorteile sind. Als extra Service können die User die Info-Materialien auch direkt herunterladen, ohne sich vom Berater führen zu lassen.
Als Analysetools installierten wir Google Analytics und die Heatmap hotjar. Nach einer Testphase und den daraus resultierenden Optimierungen sieht die finale Landing Page für den digitalen Berater nun so aus:
Wenn Du wissen willst, wie wir genau vorgegangen sind, um die Landing Page zu optimieren, kannst Du das hier in diesem Artikel nachlesen.
Eine Landing Page alleine reicht noch nicht aus – nun gilt es, die User auch auf die Seite zu führen. Deswegen schalteten wir GoogleAds-Anzeigen und verlinkten sie mit der Landing Page:
Es wurden verschiedene Kampagnen getestet und kontinuierlich optimiert. Der Sinn aller Kampagnen ist es, Conversions zu generieren, also Eintragungen in die Formulare, um so die Kontakte der privaten Bauherren zu erhalten. Die Kampagnen wurden immer unter Berücksichtigung dieses Ziels überprüft, angepasst und optimiert.
Wir empfehlen Dir, bei einer solchen Strategie von Anfang an mit GoogleAds-Experten zusammenzuarbeiten. Denn die Regeln bei GoogleAds ändern sich schnell und oft – mit der Hilfe eines Experten bleibst Du immer auf den Laufenden und verbrennst kein Geld mit teuren Anzeigen, die am Ende zu wenige Klicks generieren.
Der digitale Berater wurde auch auf der eigenen Webseite von Leipfinger-Bader eingebunden. Traffic haben wir hier über den Newsletter generiert und indem wir Facebook-Anzeigen schalteten.
Als besonderen Service hat Leipfinger-Bader seinen Firmenkunden angeboten, den digitalen Bauberater auf ihren Homepages ebenfalls kostenfrei einzubinden. So können sich auch deren Kunden zum Thema Baumaterialien und Wandbaustoffe kostenfrei beraten lassen.
Mit dem digitalen Berater hat Leipfinger-Bader sein Hauptziel erreicht: in direkten Kontakt mit seinen Endkunden zu treten und kontinuierlich B2C-Leads zu generieren.
Gleichzeitig wurden das Bewusstsein für den Wandbaustoff Ziegel gefördert und Leipfinger-Bader als umweltfreundliche und nachhaltige Marke gestärkt. Dem Ziegelhersteller ist es auch gelungen, die Bindung zu seinen B2B-Partnern zu intensivieren: Schließlich werden die Leads weitergegeben – der Verkauf findet also weiter über den Baustoffhandel und die Bauunternehmen statt. Und für diese Partner ist der digitale Berater als wertvolle Information für private Bauherren ebenfalls nutzbar. Bauherr, Ziegelhersteller und Bauunternehmen: Für alle drei haben wir eine Win-Win-Win-Situation erschaffen.