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Das Wort „Tracking“ kommt vom englischen „Track“: „Spur oder Fährte“. Und genau das ist gemeint: Beim Tracking, auch User- oder Webtracking genannt, verfolgen wir die Spuren, die ein Nutzer beim Surfen im Internet hinterlässt. Sie geben uns wertvolle Informationen über seine Interessen und Vorlieben und sein Kaufverhalten. Diese Daten werden analysiert, ausgewertet und können dann zielgerichtet eingesetzt werden, um dem Nutzer bessere und interessantere Angebote zu machen. Deswegen ist Tracking für gelingendes Online-Marketing eine wesentliche Voraussetzung. Es stellt sozusagen Dein Auge und Dein Ohr in der Onlinewelt dar. Ohne Tracking machst Du den Interessenten, die auf Deiner Website vorbeischauen, ein ziemlich blindes Angebot von der Stange. Immer wieder. Und wunderst Dich dann vielleicht, warum die Verkäufe hinter Deinen Erwartungen zurückbleiben.
Stell Dir vor, Du stehst auf der Messe hinter dem Stand Deines Unternehmens und ein Interessent kommt auf Dich zu. Du wirst ihm nicht einfach die erstbeste Lösung anbieten. Stattdessen hörst Du Dir an, welche Vorstellungen Dein Gegenüber hat, was seine Bedürfnisse und Wünsche sind. Du beobachtest und wählst die entsprechenden überzeugenden Argumente, um den Interessenten als Kunden zu gewinnen, neudeutsch: einen Lead zu generieren. Du sammelst also Wissen über den potenziellen Kunden und passt Deine Ansprache an. Genau das wird in der Online-Welt mit Tracking möglich. Der Verkauf ohne Tracking geht natürlich auch. Aber das wäre dann in etwa so, als würdest Du auf der Messe jeden Interessenten am Stand mit dem gleichen Monolog abfertigen und komplett ignorieren, was der andere eigentlich haben will. Ohne Empathie und Beobachtungsgabe fällt Verkaufen schwer – das gilt offline und online.
Du weißt jetzt, was Tracking ist: Die Messung des Nutzerverhaltens online. Und welche Vorteile es bringt: Du lernst Deine Interessenten und ihre Wünsche besser kennen und weißt, was bei ihnen ankommt und was nicht. Das Wissen darum bringt natürlich nichts, wenn Du es nicht anwendest. Auf der Basis der Tracking-Ergebnisse kannst Du beginnen, Deine Angebote gezielt zu optimieren und auf die Bedürfnisse der User zuzuschneiden. So gewinnst Du schneller mehr (und die richtigen!) Leads und in der Folge mehr Verkäufe.
Damit sind wir schon beim ewigen Kreislauf des Online-Marketings: Bauen – Messen – Lernen (Build – Measure – Learn-Zyklus). Denn nur wenn Du misst, also trackst, wie Dein Angebot ankommt, kannst Du lernen, was funktioniert und was nicht. Wenn Du nichts misst, kannst Du im Ergebnis auch nichts steuern.
Die meisten Werbekampagnen funktionieren nicht von Anfang an. Das ist ein Fakt. Und das nicht erst seit den Zeiten des Internets. Schon der amerikanische Industrielle Henry Ford (1863 bis 1947) kannte das Problem. Von ihm stammt das Zitat: „Ich weiß, die Hälfte meiner Werbung ist hinausgeworfenes Geld. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte.“
Mit Tracking kannst Du für Deinen Betrieb herausfinden, welche Hälfte tatsächlich funktioniert. Du musst nicht mehr im Trüben fischen wie Ford vor 100 Jahren. Du gewinnst eine größere Sicherheit und kannst Dein begrenztes Budget so einsetzen, dass das Marketing ins Schwarze trifft und Deine Ziele tatsächlich erreicht werden. Wir schreiben bewusst „Deine Ziele“, denn nicht alle Kampagnen und Werbemaßnahmen verfolgen dieselben. Und damit sind wir direkt beim ersten Schritt: Du musst Dir über Deine Ziele im Klaren sein, wenn Du Tracking erfolgreich einsetzen willst. Nur wenn Du weißt, was Du erreichen willst, kannst Du im Anschluss messen, wie gut das geklappt hat.
Definiere also glasklar, was Du erreichen willst: Willst Du konkret Produkte verkaufen? Willst Du, dass sich die Besucher in einen Newsletter eintragen oder eine PDF herunterladen, also liegt Dein Fokus auf der Leadgenerierung? Willst Du Deine Marke bekannter machen und die Interaktionen steigern?
Auf Basis Deines Ziels baust Du eine Kampagne auf. Der Interessent klickt auf eine Website oder eine Landing-Page, also die Zielseite einer Kampagne, die ihn genau führt, keine Ablenkung und nur die gewünschte Handlungsoptionen zulässt. Steht die Seite, musst Du so schnell wie möglich mit dem Messen und Tracken der User beginnen. Auf Basis dieser ersten Zwischenergebnisse verbesserst Du Dein Angebot und dessen Online-Umsetzung. Der Kreislauf dieses Build-Measure-Learn-Zyklus wird kontinuierlich wiederholt: Was gut funktioniert, wird beibehalten und optimiert. Was nicht funktioniert, wird abgestellt.
Lass uns jetzt etwas tiefer in die Materie einsteigen. Wenn Du online verkaufen willst, brauchst Du einen sogenannten Verkaufstrichter, einen Sales Funnel. Alle Bausteine Deines Angebots sind aufeinander abgestimmt, so dass der User die verschiedenen Stufen des Verkaufsprozesses erklimmt und sich im besten Fall von einem Interessenten zum Käufer und treuen Kunden verwandelt. Dieser Aufbau des Funnels online erlaubt es Dir, alle Schritte des Verkaufsprozesses zu messen – nicht nur quantitativ, sondern auch qualitativ. Auf dieser Basis kannst Du Ziele neu definieren und Marketing oder Akquise besser am Kunden ausrichten (Stichwort: bauen – messen – lernen).
Mein Funnel sieht so aus: Meine Kunden kommen über drei Quellen auf meine Website: Google-Anzeigen, Verlinkungen auf Spezialportalen und organischem Traffic, also durch Klicks auf die Ergebnisse einer Google-Suche. Wir wissen, dass oft nach „Möglichkeiten Leads zu generieren“ gesucht wird. Über eine Anzeige mit diesen Keywords holen wir den User ab und animieren ihn zum Anklicken. Der Interessent landet dann auf einem hilfreichen Blogbeitrag und kann sich darunter eine Schritt-für-Schritt-Anleitung herunterladen. Tut er das, haben wir einen Lead generiert. Im nächsten Schritt bieten wir an, dass wir für ein Telefonat zur Verfügung stehen. Ein Teil dieser Interessenten möchte dann mit uns zusammenarbeiten. So kommen wir vom ersten Ziel – Leadgenerierung – zum zweiten Ziel: Neukundengewinnung.
Wo von ‚Sales Funnel’ die Rede ist, ist auch der Begriff Conversion oder Conversion–Rate nicht weit. Conversion ist das Ziel: Sie ist der Prozentsatz von Interessenten, die im Sales Funnel die nächste Stufe mitgehen. Also zum Beispiel, der Prozentsatz User, der von reinen Seitenbesuchern zu Leads wird oder der Anteil der Leads, die tatsächlich zu Kunden des Unternehmens werden.
Wir haben mehrfach von der Bedeutung des Trackings gesprochen und davon, wie wichtig es ist, zu messen. Jetzt wollen wir Dir zeigen, was und wie genau Du im Sales Funnel eigentlich messen kannst.
Der Sales Funnel in unserem Beispiel ist so aufgebaut: Eine Werbeanzeige führt zu einer Angebotsseite, wo der Interessent seine E-Mailadresse hinterlässt. Damit wird er zum Lead. Über eine genaue Ansprache wird er im Anschluss zum Käufer weiterentwickelt.
Du legst die Anzahl der Werbeeinblendungen fest und misst die Page Impressions oder Page Views, also wie oft ein User in Kontakt mit der Anzeige kam und sie online gesehen hat.
Daraus ergibt sich die Klickrate – und Du kannst die Click Through Rate (CTR) messen. Sie gibt an, wie viel Prozent der Menschen, die die Anzeige sehen, sie auch tatsächlich anklicken. Daraus kannst Du Schlüsse ziehen, wie relevant die Anzeige für die von Dir ausgewählte Zielgruppe ist, und wie viel Prozent der Zielgruppe sie interessant oder ansprechend findet. Der Wert Cost per Click(CPC) gibt an, wie viel Du pro erfolgten Klick auf die Anzeige bezahlen musst.
Hier kannst du Rückschlüsse ziehen, wie viele Seiten-Besucher Du über die Kampagne generiert hast. Die User, die sich dann eintragen und ihre E-Mail-Adresse dalassen, sind Deine Leads. Auch diese Lead-Conversion kannst Du messen. Der Messwert Cost per Lead(CPL) gibt dabei an, wie viel es Dich gekostet hat, einen Lead zu generieren. Dafür werden die Kosten einer Werbeanzeige durch die Anzahl der gesammelten Leads geteilt. Wichtig für Dich: Zu wissen, um welche Art von Leads es sich handelt – also jene, die sich gerade informieren wollen (MQL) oder solche, die bereits kurz vor dem Kauf stehen (SQL). Mehr dazu kannst Du hier in unserem Blogbeitrag zum Thema Leadgenerierung lesen.
Über gezielte Angebote werden die Leads nach der Segmentierung in Käufe umgewandelt. Anhand der Anzahl der Käufe kannst Du die Kauf-Conversion bestimmen. Messbar wird die Cost per Acquisition(CPA), also die Kosten pro Neukunde und Akquisition. Hier siehst Du also schwarz auf weiß, was es kostet, einen neuen Kunden zu akquirieren.
Manche Kunden kaufen einmal, andere mehrmals. Für jeden Kunden kannst Du den Gesamtwert seiner Käufe während des Kundenlebenszyklus feststellen. Der Zyklus beginnt im Status des Interessenten und endet, wenn der Kunde abspringt. Daraus lässt sich der Customer Lifetime Value (CLV) ermitteln, also der Wert des Kunden über seine gesamte „Lebensdauer“ für Dein Unternehmen. Du kannst auch erfahren, welchen Wert Dein Betrieb insgesamt mit einem Kunden schöpft. Je höher dieser Wert, desto mehr darf die Akquise eines Kunden kosten.
Du siehst, dass Dir Tracking tiefe und vor allem für Deinen Betrieb wertvolle Einblicke ermöglicht. Wenn du die Vorteile voll nutzen willst, brauchst Du zwei Voraussetzungen: Du musst die technische Seite abdecken und Du brauchst Verantwortliche im Unternehmen, sozusagen Project Owner.
Vielleicht ist es Dir schon aufgefallen: Du besuchst eine Website und noch bevor Du Dich orientieren kannst, poppt ein Cookie-Hinweis auf – manchmal sogar Bildschirm füllend. Du sollst zustimmen, dass Cookies gesetzt werden dürfen, kannst es aber auch ablehnen.
Diese Cookies sind eine gängige Möglichkeit, das Userverhalten nachzuvollziehen.
Sie werden im Browser des Users gespeichert und beinhalten als kleine Datenpakete verschiedene Aspekte des Nutzerverhaltens. Temporäre oder Session-Cookies werden gelöscht, sobald der User seinen Browser schließt. Permanente Cookies bleiben gespeichert. Sie kommen zum Beispiel zum Einsatz, wenn Du einer Seite gesagt hast, dass sie Deine Login-Daten speichern soll.
First Party bedeutet, dass der Website-Inhaber sie selbst setzt, Third Party involviert einen Dritten, zum Beispiel einen Werbetreibenden. Diese Cookies erlauben auch das Tracking über mehrere Seiten hinweg, was hochinteressant ist, um präzise Nutzerprofile zu erstellen. Doch hier gilt es, mit Bedacht vorzugehen. Denn die DSGVO (die europäische Datenschutzgrundverordnung) hat die Nutzerrechte gestärkt und aktuell (Juli 2019) hat der Europäische Gerichtshof (EuGH) sie auch auf den Einsatz von Cookies ausgeweitet. Wenn Du personenbezogene Daten verarbeiten willst (und genau das tust Du, wenn Du Cookies einsetzt und Userverhalten trackst), muss du den User genau informieren. Früher musste er zudem sein Widerspruchsrecht leicht wahrnehmen können, jetzt ist es so, dass Du nur tracken darfst, wenn der User explizit zugestimmt hat. Das bedeutet, dass ein Popup mit einer Opt-Out-Funktion, über die der User dem Einsatz von Cookies widerspricht, oder ein bloßer Cookie-Hinweis nicht mehr ausreichen. Du brauchst jetzt eine sogenannte Opt-In-Funktion: Der User gibt damit seine Zustimmung zur Nutzung von Tracking-Tools und erst dann darfst Du seine Daten verarbeiten.
Wie das Tracking genau eingerichtet wird, hängt vom Tool ab, das Du einsetzen willst. In der Regel muss ein Tracking Code in die Website eingebaut werden – das erfordert aber keine Programmiererkenntnisse. Wichtig ist, dass Dein Tool misst, woher der Besucher auf Deine Landing-Page oder Webseite kommt, also die Quelle erkannt wird. Wenn Du selbst auf Dein Angebot verlinkst, etwa aus einem Portal heraus, kannst Du UTM-Parameter nutzen. Sie werden an den Link gehängt – so kann das Analysetool den Ursprung des Besuchs erkennen.
Um das passende Analysetool auszuwählen, solltest Du Dich informieren oder beraten lassen, welches für Deine Zwecke am besten geeignet ist.
Du brauchst einen Verantwortlichen im Unternehmen, den Steuermann, der die Fäden in der Hand hält, gut anleiten kann und die Werte der Kampagne unternehmerisch optimieren kann. Dein zuständiger Mitarbeiter muss deswegen die Mechanik von Tracking verstehen und sich seiner Bedeutung bewusst sein. Außerdem sollte er in der Lage sein, die Messwerte, die für Euren Betrieb relevant sind, festzulegen und die Ziele definieren können. Das gilt unabhängig davon, ob Ihr das Schalten von Werbung outsourct oder nicht. Es empfiehlt sich tatsächlich, für Google Ads einen Profi zu beauftragen, der Dir auch gleich die Analysetools einrichtet.
Dennoch brauchen die Externen einen Ansprechpartner in Deinem Unternehmen. Sonst kann es sein, dass der Dienstleister Ziele und Parameter nach bestem Wissen und Gewissen selbst festlegt, aber eure Bedürfnisse nicht erfüllt.
Kurz gesagt: Lagere Spezialaufgaben aus, aber verstehe, was gemacht wird, was für Dein Unternehmen ein Erfolg und was sinnvoll ist.
Es gibt eine ganze Reihe kostenloser und kostenpflichtiger Analyse-Tools, mit denen Du das Verhalten der User nachvollziehen und messen kannst. Das bekannteste ist Google Analytics. Auch beliebt ist Matomo (früher Piwik), eine Open-Source-Webanalytik-Plattform. Matomo kann sowohl in der Cloud beim Anbieter selbst als auch auf Deinem eigenen Server betrieben werden Letzteres vereinfacht den Datenschutz. Das recht neue Tool Hotjar erlaubt es Dir, das Klickverhalten der User genau nachzuvollziehen. Es integriert neben der Analyse User-Feedback, so dass Du den Wünschen Deiner Site-Besucher auf die Spur kommen kannst
Wir haben mit unseren Partnern den Content Optimizer entwickelt, ein komplettes Leadsystem, das alle User-Bewegungen misst. So können wir das Verhalten jedes einzelnen Interessenten vom ersten Klick auf eine Werbeanzeige, über den Leadmagneten bis zum Kauf und darüber hinaus nachvollziehen. Auf der Basis dieser Daten lassen sich auch kurzfristig Maßnahmen und Anpassungen am Online-Auftritt bewerten. Marketing und Vertrieb werden ineinander verzahnt, wie es in der digitalen Vermarktung notwendig ist.
Du hast die Anzeigen-Kampagne aufgesetzt und Dein Sales Funnel steht. Das Tracking-Tool ist ausgewählt und implementiert. Du weißt, welches Ziel Du genau erreichen willst.
Jetzt geht es an die Vorbereitung des Trackings. Dafür definierst Du in einem ersten Schritt die Messpunkte des Durchgangs abhängig vom Ziel der Kampagne: Welche Parameter sind für Dich wichtig – Page Impressions (PI)? Die Click Through Rate (CTR)? Oder doch die Lead-Conversion (CPL)? Jetzt legst Du die Zielwerte dieser Messpunkte fest. Das heißt, Du überlegst Dir im Vorfeld, wie viel Du bereit bist zu bezahlen – zum Beispiel für einen Lead oder einen Neukunden.
Im Anschluss richtest Du die Messpunkte ein und stellst die Tools ein (oder lässt das von einem Dienstleister erledigen). Jetzt kannst Du die Kampagne ins Rollen bringen, zum Beispiel, indem Du eine Anzeige über Google Ads schaltest. Und sofort beginnt die Analyse:
In regelmäßigen Abständen vergleichst Du die ausgegebenen Messwerte mit Deinen Zielwerten und beginnst, erste Anpassungen vorzunehmen – etwa an der Landing-Page oder direkt der Anzeige. Dann startet schon der nächste Lauf mit der nächsten Messung und Auswertung. Wiederholt wird die Schleife, bis Du zufrieden bist und die avisierten Werte erreicht hast.
Ich sage es gerne nochmal, weil es wichtig ist: Messe konstant alle Kampagnen. Je breiter Deine Datenlage, desto valider die Rückschlüsse, die Du daraus ziehen kannst und desto größer die Wahrscheinlichkeit, dass aus Besuchern erst Leads und dann Käufer werden. Denn das Ziel ist am Ende immer: Zu rentablen Kosten ausreichend Leads generieren und neue Kunden akquirieren. Durch das Tracking weißt Du genau, wie viele Leads beziehungsweise Kunden Du zu welchen Kosten kontinuierlich durch Werbung erreichen kannst.