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Leadgenerierung ist einer der wichtigsten Schritte, um in der digitalen Welt in Zukunft erfolgreich und unabhängig von alten Vertriebsstrukturen zu sein. Denn wer erfolgreich Leads über das Internet generiert, schafft einen kontinuierlichen, skalierbaren und meist vollkommen automatisierten Kundenstrom für sein Geschäft. Außerdem ist der Vertrieb der Motor jedes Unternehmens, daher kannst Du durch erfolgreiche Leadgenerierung über das Internet ein enormes Unternehmenswachstum erreichen. Die Fähigkeit, Leads online zu generieren, gehört also zu den TOP-Fähigkeiten der Zukunft. Egal also, ob Du in einem Unternehmen angestellt bist oder ob Du Dir Dein eigenes Business aufbaust: An professioneller Leadgenerierung kommst Du nicht vorbei. Und damit das alles machbar bleibt, haben wir für Dich eine Anleitung zusammengestellt, die Du Schritt für Schritt umsetzen kannst. Doch zunächst geht es um das Warum!
Stell Dir vor, es gäbe eine einfache Formel, die schnell zu verstehen und anzuwenden ist. Das klingt gut? Dann kannst Du Dich freuen, denn genau die haben wir in den letzten Jahren entwickelt. Und das Beste daran: Wir erklären Dir diese hier und jetzt! Du profitierst nun also von unserer jahrelangen Erfahrung und sparst Dir viel Zeit, Geld und musst nicht die gleichen negativen Erfahrungen, aus den wir mühevoll gelernt haben, selbst machen.
Mit Leadgenerierung folgende Ziele erreichen:
Einfach gesagt sind Leads die Kontaktdaten zu potenziellen Kunden, die einem Unternehmen kostenlos zur Verfügung stehen und die das Unternehmen auch nutzen darf. Leads sind aber nicht alle gleich viel wert. Generell unterscheiden sich zwei Leadarten:
(Marketing Qualified Lead)
Der potenzielle Kunde ist am Unternehmen grundsätzlich interessiert, aber noch nicht zum Kauf bereit. Er muss noch zum heißen Kaufkandidaten weiterentwickelt werden.
Das ist zum Beispiel der Fall, wenn sich eine Frau online über Treppenlifte informiert, da sie ihrer Mutter helfen möchte. Sie gibt bei Google „Treppenlift“ ein, wird auf eine Landingpage aufmerksam und lädt sich dort Informationsmaterial herunter. Dafür trägt sie ihre E-Mailadresse in ein online-Formular ein und bestätigt, vom Unternehmen kontaktiert werden zu können.
(Sales Qualified Lead)
Der Interessent möchte im nächsten Schritt kaufen. Im Normalfall ist der Sales Qualified Lead hochwertiger, da dieser schon Kaufbereitschaft mitbringt.
Eine Frau hat sich bereits über Treppenlifte informiert und für ein Modell entschieden. Nun bekommt sie in einem Newsletter per E-Mail ein Angebot über ein passendes Treppenlift-Modell und den günstigen Einbau. Damit sie das annehmen kann, trägt sie sich auf der verlinkten Website des Anbieters ein.
Die Formel für erfolgreiche Leadgenerierung besteht aus 4 Grundelementen:
» die richtige Zielgruppe
» den passenden Kanal
» das attraktive Angebot
» das passende Medium
Zur besseren Veranschaulichung haben wir die Formel für Leadgenerierung visuell dargestellt:
Wenn Du die richtige Zielgruppe über einen passenden Kanal ansprichst und ihr ein attraktives Angebot auf einem passenden Medium präsentierst, dann wird sich die Zielgruppe zu 100% für das Angebot entscheiden.
Leadgenerierung ist ein komplexer Prozess, da alle 4 Elemente in sich gut funktionieren müssen, um am Ende einen hochwertigen Lead zu generieren. Wie Du in der Grafik siehst, handelt es sich bei der dargestellten Formel um eine Multiplikation. Das heißt ganz konkret: Ist eines der 4 Elemente gleich null, ist das Ergebnis am Ende ebenfalls null. Wichtig ist es, die Elemente einzeln zu betrachten, um strukturiert einen Vermarktungstest aufzubauen, zu messen und im Nachgang dann auch an der richtigen Stelle zu optimieren. Denn die wenigsten Vermarktungstests funktionieren auf Anhieb. Wir zeigen Dir, wie es geht – Schritt für Schritt.
Soweit die Theorie, jetzt aber zur Praxis: In folgender Grafik stellen wir einige Beispiele dar, um die einzelnen Elemente der Formel besser zu verstehen.
Anhand der nun folgenden Beispiele möchte ich Dir zeigen, warum es diese 4 abgegrenzten Elemente der Formel gibt und was mit ihnen gemeint ist.
Ein junger Mann, der sich für seine Oma über Treppenlifte informieren möchte (richtige Zielgruppe), sucht bei Google zum Suchbegriff „Treppenlifte“ (passender Kanal) und kommt auf einen Vergleich der besten Treppenlifte zum kostenfreien Download (attraktives Angebot) auf einer Landingpage eines Online-Händlers (passendes Medium).
Eine Assistentin der Geschäftsführung muss sich für ein Firmenevent über Cateringpreise informieren (richtige Zielgruppe), sucht bei Google nach „Catering Nürnberg“ (passender Kanal) und sieht ein Preiskalkulationstool für Firmencaterings (Medium) auf der Webseite eines Anbieters (Angebot).
Ein junger Mann hat sich nach einer Recherche über Treppenlifte für eine Modellkategorie entschieden (richtige Zielgruppe). Nun bekommt er in einem Newsletter über E-Mail (passender Kanal) ein passendes Treppenlift-Modell + günstigen Einbau angeboten (attraktives Angebot). Dafür trägt er sich auf der verlinkten Webseite des Anbieters ein.
Eine Assistentin der Geschäftsführung möchte eine Eventlocation am Wasser für ein Firmenevent buchen (richtige Zielgruppe), sucht über ein Eventportal (passender Kanal) zwei passende Locations heraus und fragt über das Kontaktformular des Portals (passendes Medium) das Rundum-Sorglos-Paket an (attraktives Angebot).
Übrigens: Die Formel funktioniert überall – auch in der realen „offline-Welt“: Ein hungriger Mann (richtige Zielgruppe) sieht in der Fußgängerzone (passender Kanal) ein Angebot „Bratwurst im Brötchen für 2 Euro“ (attraktives Angebot) auf einem Schild an einem Bratwurststand (passendes Medium).
Wahrscheinlich hast Du schon oft den Rat bekommen eine „Persona“ zu erstellen. Das ist für die Gestaltung der Leadkampagne ein sicherlich wichtiger Schritt. Vor diesem Schritt solltest Du Dich aber auf das Problem oder den Wunsch Deiner Zielgruppe konzentrieren. Denn dann lässt Du Dich auch nicht von z. B. demografischen Angaben ablenken, die bei der Erstellung der Persona wichtig sind. Grundsätzlich gilt: Die richtige Zielgruppe besteht primär aus dem Problem, das alle (wirklich alle!) Personen in der Zielgruppe haben. Lasse alle anderen Angaben zur Zielgruppe (demografische Angaben) erstmal außer Acht. Wenn Du das nicht genau beachtest, dann hast Du am Ende zwar eine schön beschriebene Persona, nicht alle in der Zielgruppe haben aber genau das gleiche Problem. Und an diesem Punkt schleichen sich schon die ersten Fehler in die Leadkampagne ein. Leider sind diese nachher schwer zu entdecken. Meist fallen sie erst auf, wenn man die ersten erfolglosen oder schlecht performenden Tests mit der Zielgruppe durchgeführt hat. Und oft vermutet man dann eine andere Ursache, weil „man hat ja eine Persona gemacht“. Das ist ein fataler und auch der größte Fehler, der bei der Leadgenerierung gemacht wird.
Wenn Du das Problem Deiner Zielgruppe genau kennst, dann geht es an die Persona. Lade Dir hier eine Vorlage kostenlos herunter!
Beim passenden Kanal geht es um die Frage: Über welchen Weg erreiche ich meine Zielgruppe? Hier sind die Faktoren Zielgruppengröße und Akquisekosten je Kunden (Cost-per-Click – CPC) enorm wichtig – also: Wie viele meiner Zielgruppe erreiche ich zu welchen Kosten über den Kanal? Jeder spricht von Google, Google-Werbung oder Facebook-Werbung. Und das natürlich nicht ohne Grund. Die beiden Werbeplattformen haben zwei unterschiedliche Vorteile.
Bei Google wird z. B. ein Problem oder Bedürfnis von potentiellen Kunden direkt eingegeben. Ein Beispiel: Jemand tippt „Hochstuhl“ direkt in die Suchmaschine ein. Wir wissen zwar nicht, wer das genau ist, aber wir wissen, der potentielle Kunde hat dieses Problem (er braucht einen Hochstuhl) wirklich, sonst würde er gar nicht erst bei Google danach suchen.
Bei Facebook werden keine Bedürfnisse von potentiellen Kunden direkt eingegeben. In dem Facebook-Werbenetzwerk kann man aber ziemlich gut nach demographischen Klassifizierungen, Lebensereignissen, etc. selektieren. Wenn Du also ein Problem oder ein Bedürfnis genau einem z. B. Lebensereignis (Geburt eines Kindes) zuweisen kannst, ist es möglich, genaue Werbeanzeigen und attraktive Angebote auszuspielen und die damit verbundene Leadgenerierung zu erreichen.
Natürlich gibt es noch hunderte andere Kanäle wie E-Mailverteiler (Newsletter), Gastbeiträge in Blogs, Xing, Instagram, Pinterest, andere Suchmaschinen, Branchen-Newsletter, etc. Jeder Weg zum Kunden wird als Kanal betrachtet.
Übrigens: Reichweite im Internet ist NIE ein Problem. Wenn Du daran zweifelst, dann schau Dir hier die 880 Anbieter (Spalte: Advertising & Promotion) an, um Deine Zielgruppen zu erreichen (Facebook ist zwar der Größte, aber auch nur ein Anbieter davon).
Grundsätzlich kann ich Dir empfehlen: Entwickle zuerst eine Lösung für ein Problem oder einen Wunsch Deiner Kunden und teste an Deiner Zielgruppe, ob Deine Lösungsidee aus Kundensicht auch wirklich eine attraktive Lösung ist. Das gilt für die offline als auch für die online-Welt.
Leider wird oft zuerst überlegt, was man produzieren kann oder der Zielgruppe anbieten kann und fragt die Zielgruppe vorher nicht, was sie wirklich als Lösung des Problems benötigt. Du kennst sicher selbst einige Beispiele, bei denen Unternehmen neue Lösungen entwickelt haben, diese aus unterschiedlichsten Gründen aber am Problem des Kunden vorbei entwickelt wurden. Selbst wenn es dann es noch schick verpackt und zu günstigen Preisen angeboten wird, wird es nicht gekauft und man wundert sich warum … Denke daher daran: Theoretische Lösung entwickeln, dann Kunden befragen und am Ende erst produzieren. Wir empfehlen dafür sog. Validierungsgespräche mit mindestens 10-20 potentiellen Kunden.
Erst wenn Du überprüft hast, ob die Lösung für Deine potenziellen Kunden interessant ist, machst Du aus der Lösung ein attraktives Angebot. Das machst Du, indem Du zur Lösung die genaue Leistungsbeschreibung, einen Preis und weitere Details (Lieferbedingungen, etc.) darstellst. Wir empfehlen, das Angebot mit so vielen Nutzenelementen und so emotional wie möglich für den potentiellen Kunden zu beschreiben. Beispiel für Emotionalität gefällig: Ein junges Ehepaar kauft keine Küche für das neue Haus, sondern um in dieser mit den Kindern ein schönes Familienleben mit Plätzchen backen und chaotisch-liebevollen Familienfesten zelebrieren zu können. Aus einem Angebot wird ein attraktives Angebot, wenn man sog. verkaufspsychologische Elemente anwendet. Diese sind z. B.:
– Verknappung des Angebots durch Zeit und Menge (nur bis 3. August; solange der Vorrat reicht; nur noch 3 Hotelzimmer verfügbar; etc.)
– Rabatte und Streichpreise (anstatt 299,- € jetzt nur 199,- €; bis zu 70%; etc.)
– Boni und Zugaben (+3x Auffüllen gratis; inkl. Gratis-Ratgeber; etc.)
– Expertenstimmen oder Bewertungen von bestehenden Kunden
– Garantie und Sicherheiten geben (30 Tage Geld-zurück-Garantie; etc.)
Willst Du sehen, wie das richtig erfolgreich geht? Dann schau mal:
Ist Dein Ziel erstmal die Generierung von Leads (und nicht der direkte Verkauf eines Produktes), dann ist es wichtig, einen Benefit anzubieten, der höher ist als die Überwindung, die eigenen Daten herauszugeben. In den Beispielen oben waren das Informationsmaterial und das sehr gute Angebot, den Treppenlift auch günstig eingebaut zu bekommen (und sich weiter nicht kümmern zu müssen).
Natürlich muss sowas nicht unbedingt über Informationsmaterial geschehen. Du kannst z. B. ein Webinar, Checklisten, Telefontermine oder Gutschein-Codes anbieten, um für Leads attraktiv zu sein. Hier haben wir einige Möglichkeiten für Dich zusammengestellt:
Die zentrale Frage lautet: Wo und wie ist mein Angebot dargestellt? Sobald der potentielle Kunde auf die Werbefläche klickt, muss dieser irgendwo hingeleitet werden, wo das attraktive Angebot mit allen Details für die Zielgruppe gut dargestellt ist. An genau dieser Stelle hat auch der potentielle Kunde die Möglichkeit, sich für das Angebot einzutragen oder bei einem direkten Kauf, den Kauf abzuschließen. Natürlich sollte das Angebot von einem Computer, Notebook, Tablet oder Smartphone gleich gut dargestellt sein bzw. für die gängigen Geräte in der Darstellung optimiert sein. Ein passendes Medium muss nicht immer die Homepage oder Landingpage sein. Es kann auch über bestehende Portale angeboten werden.
Achte beim Umsetzen des Angebots z. B. auf der Landingpage unbedingt auf eine Messbarkeit. Hierzu kannst Du verschiedene Trackingdienste nutzen. Dies garantiert eine Analyse der Leadkampagne und bildet die Basis zur Optimierung. Keine Angst, das ist alles viel weniger kompliziert, als es sich anhört! Wer dies allerdings nicht beachtet, hat keine Messwerte und weiß am Ende auch nicht, wo er optimieren soll, wenn die Leadkampagne nicht gleich auf Anhieb funktioniert – und das passiert häufig!
Die 4 Elemente zur Leadgenerierung können zwei Entwicklungsphasen zugeordnet werden. Halte Dich in der Entwicklung Deiner Leadkampagne an diese Reihenfolge, sonst wirst Du an zu vielen Variablen und hoher Komplexität verzweifeln.
Betrachte in der ersten Phase ausschließlich die beiden wichtigsten Elemente: die richtige Zielgruppe und das attraktive Angebot. Diese beiden Elemente bilden das Fundament. Den Kanal und das Medium ziehst Du am besten erst in der zweiten Phase hinzu.
Welche verkaufspsychologischen Elemente benötige ich für mein Angebot, damit es für die Zielgruppe unwiderstehlich wird?
Für beide Phasen eignen sich Gespräche mit Menschen aus der Zielgruppe (sog. Validierungsgespräche) hervorragend.
Achte darauf, dass sich die Befragten zu 100% in der Zielgruppe befinden – also ALLE das Problem oder das Bedürfnis haben.
Je stärker das Problem oder das Bedürfnis ausgeprägt ist, desto höher ist der Wunsch nach einer Lösung / Befriedigung – anders gesagt: Desto höher ist die Bereitschaft, für das Angebot Geld auszugeben.
ACHTUNG: Durch saubere Validierungsgespräche bekommst Du genaues Wissen über die Bedürfnisse und Probleme der Zielgruppe. Dies ist das A und O einer erfolgreichen Leadgenerierung. Ungenaue Gespräche, beeinflussende Fragestellungen (Suggestivfragen), die Befragung der (auch nur leicht) falschen Zielgruppe führen dazu, dass Leadgenerierungskampagnen nicht funktionieren und es oftmals dann auf andere (sichtbare) Aspekte geschoben werden.
Rund 70% – 90% (je nach Branche) aller digitalen Kampagnen (Leadgenerierung und Verkaufskampagnen) scheitern (Du willst mehr dazu erfahren? ). Oft sind zu wenig Informationen über die Zielgruppe der Grund dafür. Viele Unternehmen denken, dass sie genau wissen, welche Probleme / Bedürfnisse ihre Kunden haben. In der digitalen Vermarktung zeigt sich, dass diese Informationen über die Zielgruppe oftmals aber nicht ausreichen. Willst Du wissen warum? Ganz einfach: Die meisten (deutschen) Unternehmen vermarkten sich oder ihre Produkte/Dienstleistungen zum Großteil noch „offline“ (Messen, Handel, etc.). D. h., die Verkäufer/Vertriebler treten in den direkten Dialog mit den Kunden. Das bietet ihnen die Möglichkeit, Missstände, die im Marketing oder der Produktentwicklung entstanden sind, auszugleichen („Lieber Kunde, dass sollten Sie so sehen …“). Die Argumentationsketten der Verkäufer werden um die ungünstigen Produkteigenschaften „herumgebaut“, so dass der Kunde am Ende doch noch erkennt, warum er das Produkt brauchen könnte.
In der realen Welt (Offlinewelt) können Verkäufer also Verkaufsargumente auf den Kunden anpassen und ausgleichend wirken. Dies funktioniert in der Onlinewelt nicht. Möchtest Du also über das Internet Leads generieren, musst Du Deine Zielgruppe glasklar und messerscharf beschrieben haben. Andernfalls musst Du damit rechnen, dass entweder die Kampagne gar nicht funktioniert oder Du einen vielfachen Preis pro Lead bezahlst als notwendig und ggf. die Kampagne irgendwann eingestellt wird. Die Gründe dafür lauten dann meist: „Es rentiert sich nicht“ oder „haben wir schon versucht. In unserer Branche funktioniert das nicht.“
Beide Fälle sind leider häufig zu beobachten.
In der zweiten Phase der erfolgreichen Leadgenerierung beschäftigst Du Dich mit der Vermarktung des attraktiven Angebots über diverse passende Kanäle.
Zur Erklärung: Wenige Menschen mögen Formulare -> Je weniger Infos Du abfragst, desto besser werden die Formulare konvertieren. Das kannst Du nur „umgehen“, indem Du Deinen Kunden einen Mehrwert bietest, der überproportional groß ist zur Überwindung, die Angaben in Formulare auszufüllen.
Wenn Du das Medium und die Darstellungsart definiert hast, kannst Du anfangen, die Kanäle auszuwählen. Wenn Du schon vorarbeiten möchtest, kannst Du eine Liste aufstellen mit potentiellen Kanalinformationen, die für den Erfolg der Kampagne relevant sind:
Natürlich kannst Du auch bestehende Kanäle, wie z. B. Deinen eigenen Newsletter-Verteiler oder einen Blog dafür nutzen.
ACHTUNG: Bei diesen Quellen ist sorgfältig zu prüfen, ob die dort erreichten Menschen wirklich alle das Problem oder das Bedürfnis haben, für das Du die Lösung bietest! Dies ist oftmals nicht der Fall – hier ist mit einer Verwässerung des Tracking-Ergebnisse zu rechnen.
„Wir können noch andere Leistungen anbieten oder produzieren (weil das Knowhow oder die Maschine dafür vorhanden ist). Lasst uns Leads dafür durch unseren Newsletter einsammeln.“
Diese Vorgehensweise ist nicht zu empfehlen. Oftmals kann man nämlich nicht garantieren, dass die Zielgruppe sich im eigenen Firmennewsletter befindet. Nicht besser wird es, wenn das Angebot auf der Firmen-Homepage oder dem Social-Media-Auftritten dargestellt wird.
Wenn Du wirklich erfolgreich Leads generieren willst, dann halte Dich einfach an die beschriebenen zwei Phasen zur Leadgenerierung. Denn sonst – glaub mir, ich habe das selbst alles durchgemacht – droht sehr viel Geld, Zeit und am Ende auch Motivation zu verbrennen.
Apropos Motivation: Wer denkt, dass man schnell mal eben nebenbei eine erfolgreiche Leadkampagne aufsetzen und erfolgreich betreiben kann, wird leider oftmals enttäuscht und verliert sehr schnell die Motivation. Immer wieder habe ich festgestellt, dass viele Unternehmen denken: „Wenn das Angebot erst mal auf der Webseite und die Werbung geschalten ist, dann sind wir „überm Berg“ und können uns zurücklehnen.“
Das ist leider überhaupt nicht so. Denn jetzt beginnt eine neue Aufgabe: Messen, analysieren, optimieren, warten, messen, … und danach wirst Du mit einem automatisierten, skalierbaren und oft nicht aufhörenden Strom an (potentiellen) Kunden für die ganze Arbeit belohnt. Vertrau mir – es zahlt sich aus.
Denn das Ergebnis wird ein erfolgreich aufgebauter digitaler Vertriebskanal sein, der Unternehmen unabhängig macht und in Zukunft (mit zunehmender Digitalisierung) mehr und mehr für den Unternehmenserfolg verantwortlich ist.